??? 今年6月,工商總局明確要求,規(guī)范馳名商標(biāo)、暫停著名和知名商標(biāo)認(rèn)定。對(duì)于這項(xiàng)決定,工商總局局長(zhǎng)張茅指出:要堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向,發(fā)揮企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)的主體作用,使市場(chǎng)和消費(fèi)者成為品牌價(jià)值的最終裁判者,改革政府評(píng)選認(rèn)定的傳統(tǒng)方式。

　　對(duì)于工商總局目前正大力推進(jìn)的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略中的這一重要舉措,近日,在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí),多位專(zhuān)家均表示支持和肯定。專(zhuān)家指出,取消著名和知名商標(biāo)認(rèn)定,是正本清源、澄清誤區(qū),是政府職能的“歸位”,順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律。

　　馳名商標(biāo)概念被異化為金字招牌

　　在上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副院長(zhǎng)袁真富看來(lái),當(dāng)前,在我國(guó)的商標(biāo)實(shí)踐中,不少企業(yè)把商標(biāo)品牌戰(zhàn)略定位于認(rèn)定“馳名商標(biāo)”、評(píng)選“著名商標(biāo)”。

　　正如張茅局長(zhǎng)指出的,“受傳統(tǒng)觀念影響,在我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,在從封閉經(jīng)濟(jì)向開(kāi)放經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,對(duì)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的理解和實(shí)踐還存在一些誤區(qū)和偏差?！?/p>

　　其中,國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)最是“另眼相待”,即使在2013年修訂的商標(biāo)法禁止“馳名商標(biāo)”宣傳后,仍有一些企業(yè)對(duì)“馳名商標(biāo)”這塊“金字招牌”念念不忘,但它們并非從法律保護(hù)需要的角度去追求、獲取或利用馳名商標(biāo)。

　　袁真富指出,馳名商標(biāo)的認(rèn)定,僅僅是解決商標(biāo)侵權(quán)或注冊(cè)爭(zhēng)議的手段及其程序,它純粹是一個(gè)法律概念。然而,作為一個(gè)商標(biāo)法上的法律術(shù)語(yǔ),曾經(jīng)較長(zhǎng)一段時(shí)間,中國(guó)企業(yè)甚至主管部門(mén)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)完全背離了馳名商標(biāo)的法律本意,在觀念認(rèn)識(shí)上,馳名商標(biāo)演變?yōu)槠髽I(yè)的一種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；在認(rèn)定渠道上,把司法認(rèn)定作為獲取馳名商標(biāo)的有效捷徑；在宣傳使用上,馳名商標(biāo)演變成企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)工具……

　　也就是說(shuō),一些企業(yè)在追求馳名商標(biāo)的認(rèn)定時(shí)所期望的目標(biāo),不是為了解決商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律爭(zhēng)議,而是為了獲得榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、廣告資源、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、政策優(yōu)惠等目的,甚至是基于從眾心理等因素。“諸如此類(lèi),我們稱(chēng)之為馳名商標(biāo)異化?！痹娓桓嬖V記者。

　　事實(shí)上,在商標(biāo)法未禁止宣傳“馳名商標(biāo)”之前,不少企業(yè)都將馳名商標(biāo)視作品牌戰(zhàn)略的成果和品牌榮譽(yù)的標(biāo)志,加以宣傳利用。無(wú)論是打開(kāi)電視,還是翻閱報(bào)刊,抑或走進(jìn)超市,選購(gòu)商品,都隨處可聞“中國(guó)馳名商標(biāo)”的聲音,隨處可見(jiàn)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的字樣。

　　“毋庸諱言,對(duì)有的企業(yè)而言,馳名商標(biāo)認(rèn)定甚至著名商標(biāo)評(píng)選,的確在某種程度上助推了它的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。但是,這并非商標(biāo)所應(yīng)承擔(dān)的本質(zhì)功能,更不應(yīng)該成為政府主導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略。商標(biāo)作為一個(gè)法律概念,應(yīng)該成為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)身符,成為企業(yè)建立品牌壁壘的法律保障?！痹娓徽f(shuō)。

　　著名商標(biāo)認(rèn)定會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)失靈”

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任杜穎認(rèn)為,叫停著名商標(biāo)評(píng)定,使這個(gè)一直以來(lái)飽受詬病的制度退出歷史舞臺(tái),是政府職能“歸位”的應(yīng)時(shí)之舉。

　　杜穎分析認(rèn)為,著名商標(biāo)的黯然離場(chǎng)固然有諸多制度層面的原因:地方保護(hù)主義、認(rèn)定中證據(jù)造假、認(rèn)定失當(dāng)甚至權(quán)力尋租現(xiàn)象,“但在我看來(lái),最根本的動(dòng)因還是來(lái)自于對(duì)商標(biāo)法律制度本質(zhì)的追問(wèn)和政府職能的正確定位。”

　　她指出,現(xiàn)代商標(biāo)法律制度是以消費(fèi)者為中心構(gòu)建的,離開(kāi)了消費(fèi)者這一視角,商標(biāo)法律制度便如大廈離基、江河失源。商標(biāo)立法首要宗旨即為保護(hù)消費(fèi)者不致發(fā)生商品或服務(wù)來(lái)源混淆,保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益和維護(hù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序也都服務(wù)于這一立法宗旨。

　　而在我國(guó),多年以來(lái)著名商標(biāo)都是通過(guò)行政主管機(jī)關(guān)的認(rèn)定程序?qū)ι虡?biāo)及其承載的信息附加值做出判斷,進(jìn)而給予其加強(qiáng)版保護(hù),這會(huì)人為干擾市場(chǎng)自然形成的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知信息,背離了以消費(fèi)者保護(hù)為中心構(gòu)建起來(lái)的商標(biāo)法律制度的要義。

　　值得注意的是,傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為,即商標(biāo)假冒仿冒行為,其構(gòu)成也是以消費(fèi)者是否可能發(fā)生混淆為判斷依據(jù)?？梢哉f(shuō),商標(biāo)法律制度設(shè)計(jì)自始至終圍繞著消費(fèi)者主觀認(rèn)知狀態(tài)展開(kāi),從商標(biāo)授權(quán)確權(quán)到商標(biāo)侵權(quán)。

　　“整個(gè)商標(biāo)法律制度的架構(gòu)告訴我們,商標(biāo)標(biāo)志能否注冊(cè)為商標(biāo)、商標(biāo)品牌價(jià)值大小乃至商標(biāo)侵權(quán)是否成立,都是一個(gè)市場(chǎng)的判斷,是由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)決定的,它不是某一個(gè)或某幾個(gè)政府行政管理部門(mén)決定的。著名商標(biāo)的認(rèn)定中所體現(xiàn)的政府‘越位’首先體現(xiàn)為政府越過(guò)市場(chǎng)去行為,做了應(yīng)該由市場(chǎng)自己做出的判斷,實(shí)際上違背了市場(chǎng)規(guī)律?！倍欧f說(shuō)。

　　此外,杜穎還指出,從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政府職能的定位來(lái)看,著名商標(biāo)制度也與政府應(yīng)有的履職方式不符。

　　“政府干預(yù)市場(chǎng)通常是在市場(chǎng)失靈的狀態(tài)下,也即由于市場(chǎng)機(jī)制不能充分地發(fā)揮作用而導(dǎo)致的資源配置缺乏效率或資源配置失當(dāng)?shù)那闆r,導(dǎo)致市場(chǎng)失靈主要有壟斷、外部性、公共物品和信息不對(duì)稱(chēng)等原因。著名商標(biāo)的認(rèn)定并不是在存在市場(chǎng)失靈的情況下做出的,相反,它的認(rèn)定反而會(huì)造成壟斷、信息不對(duì)稱(chēng)等‘市場(chǎng)失靈’的后果。”她說(shuō)。

　　為企業(yè)信譽(yù)背書(shū)有損政府公信力

　　清華大學(xué)法學(xué)院副教授馮術(shù)杰指出,從法律的角度來(lái)看,將“馳名商標(biāo)”理解為政府對(duì)商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的肯定,是一種誤讀,改變了“馳名商標(biāo)”概念的內(nèi)涵。

　　真實(shí)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,我國(guó)的馳名商標(biāo)制度經(jīng)歷了深刻的變革:變“主動(dòng)認(rèn)定”“批量認(rèn)定”為“被動(dòng)認(rèn)定”“按需認(rèn)定”。也正因此,2013年修改后的商標(biāo)法,在第十四條中增加規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。

　　馮術(shù)杰指出,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以法治為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),包括政府在內(nèi)的所有市場(chǎng)參與者都要為行為承擔(dān)負(fù)責(zé):一方面,政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)要有法律的授權(quán),否則將違反依法行政的原則；另一方,政府對(duì)市場(chǎng)交易的具體不當(dāng)干預(yù)行為為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所明確禁止。

　　此外,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的發(fā)展以及公益訴訟制度的發(fā)展,將使得抽象的利害關(guān)系人群體得以對(duì)間接的市場(chǎng)干預(yù)或扭曲行為追究責(zé)任。政府以各種方式為企業(yè)的信譽(yù)背書(shū)的行為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法行政的原則不符,而一旦被背書(shū)企業(yè)的信譽(yù)存在問(wèn)題,政府的公信力也將面臨質(zhì)疑。

　　而同“馳名商標(biāo)”相比,所謂“著名商標(biāo)”,甚至不是法律上的概念。簡(jiǎn)單的說(shuō),著名商標(biāo)就是地方上的“局部馳名商標(biāo)”,其設(shè)置和運(yùn)行都是對(duì)馳名商標(biāo)制度的模仿。馳名商標(biāo)“異化”的原因及其帶來(lái)的不良后果也都在著名商標(biāo)的身上存在。

　　因此,馮術(shù)杰認(rèn)為,著名商標(biāo)制度也必須按照同一道理進(jìn)行改革。與馳名商標(biāo)不同的是,著名商標(biāo)并非法律概念,在商標(biāo)法律制度中根本沒(méi)有存在的必要。因此,對(duì)馳名商標(biāo)的改革措施是使其回歸法律本位,而對(duì)著名商標(biāo)的改革措施則是徹底取消這項(xiàng)地方性制度,消除對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的干預(yù),停止公共資源的浪費(fèi),按照依法行政的原則優(yōu)化政府職能。（余瀛波）